Buenas prácticas del modelo de suscripción online, con John Sherwin, cofundador de Hydrant

Fuente imagen: Hydrant

Probablemente ya estés familiarizado con el concepto de suscripciones online, pero quizás no tengas claro si este modelo aplica a lo que vendes.

Si estás pensando en cambiar tu tienda online hacia un negocio de suscripción, la buena noticia es que el modelo está en plena expansión. 

A nivel mundial, se espera que el mercado de las suscripciones en e-commerce alcance los 478 mil millones de dólares en 2025. 

Según McKinsey, casi la mitad de los consumidores en los Estados Unidos tienen suscripciones activas y el 42% de los hombres y el 28% de las mujeres tienen tres o más suscripciones.

Las tasas de crecimiento se han acelerado aún más fuera de los EE. UU: en Europa, Oriente Medio y África (EMEA), las empresas de suscripción han crecido un 25,6%, una tasa un 4% más rápida que en EE.UU. (21,6%) en los últimos tres años.

Teniendo en cuenta los beneficios de las suscripciones tanto para los consumidores como para los comerciantes, no es de extrañar que la industria esté en auge. Hace que la experiencia de compra sea más conveniente para los clientes y ayuda a las empresas a retener y aumentar el Customer Lifetime Value (CLV).

Antes de incorporar las suscripciones de e-commerce a tu estrategia de ventas, es importante comprender las buenas prácticas a seguir, los desafíos que puedes encontrarte y cómo medir el éxito del modelo de suscripción.

Por esto, conversamos largo y tendido sobre suscripciones con John Sherwin, cofundador de Hydrant, un servicio de suscripción de e-commerce que vende bebidas con electrólitos que brindan una hidratación rápida en un envase práctico y una gran variedad de sabores.

MONEI (M): ¿Qué es para ti un negocio basado en el modelo de suscripción?

John Sherwin (JS): Un e-commerce basado en el modelo de suscripción es una empresa que vende un consumible que requiere pedidos periódicos. Estos pedidos son automáticos, y permiten que el cliente los pueda modificar antes de cada entrega. Así nos aseguramos de que sigue queriendo el producto, y que se envían las cantidades y variedades exactas deseadas. Las entregas son automáticas.

4 beneficios de un negocio online basado en suscripciones

El crecimiento de la retención de usuarios y de los ingresos hacen de las suscripciones un modelo atractivo, pero existen otras ventajas más:

M: 1. ¿Cuáles son los beneficios de las suscripciones en cuanto a ingresos? 

JS: El principal beneficio de tener un negocio por suscripción es que no es necesario recordarles a los clientes que vuelvan a comprar tu producto, ni obligarlos a pasar por un proceso de pago cada vez. Debido a que es una experiencia de pedido sin fricciones, por lo general, una empresa de suscripción puede esperar ver a los clientes realizar más pedidos y, en el caso de los bienes consumibles, a menudo regresan más rápido de lo que lo harían si estuvieran comprando productos de forma individual.

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M: 2. ¿El modelo de suscripción facilita la relación con los clientes?

JS: ¡Si, absolutamente! Se genera mucha más confianza cuando se suscribe a un producto que cuando se compra por única vez. Nuestros clientes esperan mucho de nuestro equipo de Experiencia del Cliente. Hemos invertido en desarrollar un equipo de experiencia del cliente (CX) a tiempo completo que trabaja principalmente con nuestra base de suscriptores para asegurarnos de que estén contentos con el producto y servicio. CX es a menudo un área que se subcontrata temprano, lo cual no es una buena manera de generar esa confianza al principio de tu relación con un cliente.

M: 3. ¿Las suscripciones ayudan a mejorar las previsiones? 

JS: ¡Absolutamente! Podemos predecir con cierta precisión cuántos clientes volverán cada mes en función de nuestros datos históricos. Esto hace que tareas como la previsión de inventario sean mucho más precisas, por lo que el equipo puede sentirse cómodo al realizar grandes pedidos de productos que sabemos que venderemos. Por lo general, nuestro problema es el opuesto: como somos una empresa de rápido crecimiento, ocasionalmente experimentamos una falta de stock en nuestros productos. Queremos que nuestros suscriptores obtengan el máximo beneficio por confiarnos su negocio, por lo que agotamos el sitio web antes de quedarnos realmente sin producto: de esa manera los suscriptores no se verán afectados si tienen un pedido pendiente.

M: 4. ¿El modelo de suscripción mejora la retención de los clientes? 

JS: En general sí, pero no debe considerarse un "truco". El producto es la razón número uno por la que las personas volverán a comprarlo, y si no encuentran el producto adecuado, ningún consejo o truco te ayudará a mejorar tu retención. Dicho esto, como la opción de envíos recurrentes es la opción por defecto, la tasa de retención es claramente más alta. Esto aplica a todas las demás marcas de suscripción amigas, tanto que en algunos casos sólo ofrecen planes de suscripción.

M: ¿Cómo utilizas la personalización para mejorar la recurrencia de usuarios? 

JS: La clave para la retención es crear el producto adecuado para la audiencia adecuada. Entonces, nuestra principal herramienta aquí es encuestar a nuestros suscriptores y preguntarles cómo podemos mejorar nuestro producto, o qué nuevos productos / sabores les gustaría. Esto nos ayuda a desarrollar nuevos productos que son populares desde el primer día y mantener a nuestros clientes actuales fieles.

Más allá de esto, nos gusta aprovechar la información que tenemos para crear momentos de sorpresa y deleite. Por ejemplo, si sabemos el cumpleaños de un suscriptor, le podemos enviar algo, como un artículo físico o un código de descuento.

M: ¿Cuáles son las ventajas de los productos de suscripción para los clientes?

JS: Los suscriptores siempre tienen el envío gratuito, un precio más bajo en el producto y acceso a productos que están agotados en la web (donde es posible que no estén disponibles para los no suscriptores).

Los suscriptores también obtienen más peso en nuestra hoja de ruta de productos. Nuestros clientes más fieles son aquellos a quienes queremos escuchar cuando se trata de pensar nuevos productos. Como resultado, obtienen un mayor impacto en el resultado y también obtendrán el primer acceso a cualquier producto nuevo que lancemos.

M: ¿Cuáles son las buenas prácticas que sigue Hydrant?

JS: Actuar con integridad, y ganarnos la confianza de nuestros clientes son las buenas prácticas que seguimos religiosamente. Eso se traduce por lo siguiente:

• Los clientes se pueden comunicar con nuestro equipo como desean: todas las vías están abiertas. He experimentado empresas en las que, por ejemplo, la única opción para cancelar una suscripción es llamar por teléfono y esperar. Esta es una forma terrible de generar confianza con los clientes y generar reputación.
• Tenemos el mejor equipo de experiencia del cliente (CX). Nuestros tiempos de respuesta son increíblemente cortos para las consultas de los suscriptores.
• Damos al cliente el beneficio de la duda. El envío de e-commerce es notoriamente malo y pueden ocurrir accidentes o errores por parte del cliente, la empresa, el centro logístico o el transportista en el camino. Siempre damos a nuestros clientes el beneficio de la duda si algo sale mal.
• Siempre pecamos de comunicarnos en exceso. Ya sea que se trate de una demora en el cumplimiento o de la posibilidad de que uno de nuestros productos se agote antes de que se envíe su próxima suscripción, nos aseguramos de que los suscriptores sepan qué está sucediendo con su próximo envío.

M: ¿Qué desafíos encuentra Hydrant como servicio de suscripción? ¿Cómo los afrontáis? 

JS: Todo el mundo tiene un millón de cuentas diferentes online en este momento, y la posibilidad de que alguien cree su cuenta de suscripción y la administre por sí mismo es relativamente baja. Invertimos en una plataforma de administración de suscripciones personalizada para los clientes, pero es un desafío mantenerla y hacerla completamente infalible para los clientes. Mantener y mejorar este sistema es un desafío constante.

La razón número uno para cancelar una suscripción para la mayoría de los clientes es tener demasiado producto. Para superar esto, hacemos que sea lo más fácil posible omitir o retrasar un próximo envío. Sigue siendo la razón número uno para la cancelación incluso con estas funciones, por lo que todavía estamos trabajando para encontrar la manera de contrarrestar esto.

La confianza es siempre una barrera con las suscripciones. Hay algunas empresas sospechosas que no tratan bien a los suscriptores o dificultan la salida de una suscripción. Tenemos una garantía de devolución de dinero que se muestra de forma destacada en nuestro sitio web, y trabajamos para que los clientes comprendan que la suscripción está diseñada para que todos nos beneficiemos de ella.

M: ¿Cuáles son las principales métricas a tener en cuenta para un negocio basado en la suscripción? 

JS: No es específico de las empresas basadas en suscripción, pero la relación CAC: LTV es siempre un KPI importante a tener en cuenta. En esencia, ¿Cuál es la relación entre cuánto pagas para adquirir un cliente (Coste de Adquisición de Clientes) y cuánto gasta este cliente en el tiempo que permanece contigo (Lifetime Value = valor de vida útil del cliente)? Cuanto menor sea tu CAC y mayor tu LTV, más saludable será la dinámica de tu negocio.

La retención es un gran contribuyente al LTV, por lo que también lo observamos de cerca por cohortes. Con el tiempo, tus cohortes pueden responder de manera muy diferente, a menudo debido a los diferentes canales de marketing que utilizas, pero hay muchos otros factores. Es importante comprender dónde se encuentran tus "puntos de abandono" en un recorrido típico del cliente (por ejemplo, después de tres pedidos) para que puedas comprender por qué las personas cancelan en ese momento.

La periodicidad de repetición de los pedidos es una característica importante a considerar, especialmente cuando se utilizan canales de adquisición de pago. Encontrar formas de acelerar las compras repetidas puede ser beneficioso para la empresa, pero esto sólo funciona hasta cierto punto para una suscripción de reabastecimiento. En última instancia, el consumo de productos impulsa esto, ¡así que tenemos que hacer un gran producto!

M: ¿Qué plataforma usa Hydrant para gestionar sus suscripciones?

JS: Estoy muy optimista con Shopify: es una plataforma sólida para administrar un negocio online y, finalmente, están buscando presentar su propia plataforma de suscripción. Mientras tanto, hay muchas aplicaciones de suscripción disponibles que se conectan a Shopify. Cada una tiene sus pros y sus contras, y actualmente usamos lo que creo que es la plataforma más grande, Recharge. Ahora que Shopify ha abierto su API de pago, se han lanzado varios competidores con interfaces más simples para el cliente y mejores herramientas de datos para los equipos. Smartrr lidera el movimiento y es una solución que estamos estudiando activamente.

M: ¿Cuáles son los modelos de suscripción más comunes? ¿Cuál es el que utiliza Hydrant? 

JS: Globalmente, los modelos de suscripción se dividen en modelos de selección, reabastecimiento y acceso. Hydrant sigue un modelo de reabastecimiento muy simple, pero siempre estamos pensando en cómo podemos expandir la suscripción para hacerla más atractiva para nuestros clientes y aportarles más valor.

Fuente imagen: McKinsey

M: ¿Elaboráis buyer personas para vuestros clientes? Si es así ¿Por qué?

JS: No creamos segmentos completamente separados, no. Sin duda, existe un tipo de cliente que odia las suscripciones y, por principio, nunca se suscribirá a una. Pero todavía no vemos suficientes características compartidas entre nuestros suscriptores y nuestros clientes de compra única (OTP) para sacar conclusiones sólidas. A medida que continuamos creciendo y mejorando los perfiles de nuestros clientes, nos gustaría tener una mejor idea de las diferentes personas que eligen cada opción.

M: ¿Qué consejos darías para aumentar las suscripciones? 

JS: Convertirlo en la opción predeterminada y crear un producto que sea propicio para la suscripción. No calce con calzador algo que no le quede bien. Si sigues esas reglas, es importante que intentes encontrar los tipos de personas que ya están abiertas a las suscripciones en general. Algunas personas simplemente odian la idea, y para ellos, ofrecemos soluciones alternativas para el reabastecimiento, como realizar un pedido a través de SMS, por ejemplo.

Para los pedidos realizados a través de SMS, utilizamos una herramienta llamada REPEAT que predice cuándo alguien podría querer volver a realizar un pedido en función de lo que compró y sus pedidos anteriores y les envía un mensaje de texto con un enlace para verificar en unos pocos clics.

M: ¿Qué consejo darías para convencer a los clientes que quieren cancelar su suscripción?

JS: A nivel táctico, debes incorporar el servicio al cliente en tu proceso de cancelación. Algunos clientes no quieren lidiar con el servicio de atención al cliente, por lo que se dirigen directamente a la cancelación como la forma más rápida de resolver su problema; luego, pueden comprar un producto único la próxima vez que lo necesiten. Lo que hacemos es integrar posibles problemas en los motivos de cancelación y luego ofrecer soluciones antes de que finalice la suscripción. Entonces, por ejemplo, podríamos preguntarles si cancelan porque tienen demasiado producto, en cuyo caso les ofrecemos la posibilidad de retrasar u omitir su próximo pedido en lugar de optar por la opción "definitiva" de cancelar.

M: ¿Qué consejos de venta cruzada tienes para los propietarios de tiendas online? 

JS: Siempre que sea posible, nos gusta que nuestras ventas adicionales sean cosas que ayuden directamente a experimentar el producto. Piensa en cómo puedes brindarle a un cliente una experiencia aún mejor o un paquete más completo. Nosotros, por ejemplo, nos enfocamos en botellas reutilizables para que puedan beber Hydrant, y recientemente lanzamos pajitas reutilizables de acero inoxidable.

Para las ventas cruzadas, analizamos detenidamente los datos de nuestros clientes existentes para tratar de averiguar qué sabores o productos es más probable que disfruten en función de su primera compra.

M: Al margen de las suscripciones, nos encanta vuestra opción de Pack. ¿Cómo ha ayudado esto a Hydrant en su estrategia de crecimiento?

JS: Los packs son una excelente manera de incentivar a las personas a probar más de un sabor o más de una línea de productos de Hydrant (tenemos hidratación, energía e inmunidad). Para nosotros, es beneficioso conseguir que un cliente pruebe la mayor cantidad de productos posibles, en caso de que le guste el sabor de uno más que del otro, o prefiera una función a la otra. Si compran un producto y les gusta, pero no les encanta, es más difícil para nosotros convencerlos de que hacemos otras cosas geniales y que las prueben.

En conclusión sobre las suscripciones online

Ahora que estás familiarizado con las buenas prácticas de las suscripción online y con sus beneficios para ti y tus clientes, es hora de decidir si este modelo es adecuado para tu marca. Si está listo para comenzar y deseas obtener más información sobre cómo configurar suscripciones o pagos recurrente con MONEI, comunícate con nosotros ya.

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Alexis Damen

Alexis Damen es Head of Content en MONEI. Le encanta diseccionar temas complejos del sector de los pagos, la venta online y el comercio para ayudar a los negocios a triunfar (con MONEI como plataforma de pagos, ¡claro!).