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Lifetime Value (LTV): ¿Qué es y cómo se calcula?

MONEI | 22 de febrero de 2024
Lifetime Value (LTV): ¿Qué es y cómo se calcula?

¿Piensas que perder una venta no es grave? ¿Has tenido en cuenta el coste a largo plazo? El LTV (lifetime value, o valor de vida del cliente) podría ser más importante de lo que crees. 

Una clienta, vamos a llamarla Helena, va a la competencia a buscar un nuevo vestido. Encuentra justo lo que buscaba, pero no encuentra su talla, de modo que acude al personal para que la ayuden. Todos pasan de ella y la tienda pierde una venta por valor de 200 €. Y lo que es más importante, Helena nunca vuelve a la tienda, con lo que su LTV se acaba convirtiendo en la escandalosa cifra de 0 €. 

Entonces Helena entra en tu tienda y, aunque ahí tampoco encuentra el modelo que desea en su talla, el personal se lo encuentra en el almacén. Helena compra el vestido, que le cuesta 155 €, y vuelve a la tienda cada trimestre y en cada visita se gasta unos 200 €. Si Helena sigue ese patrón durante 40 años, tú habrás ingresado 32 000 € que podría haberse quedado tu competencia.

En este artículo descubrirás qué es el LTV, cómo se calcula con precisión y cómo puedes mejorarlo.

Contenidos

¿Qué es el lifetime value?

El lifetime value, o valor vitalicio, es el total de ingresos que se pueden esperar de un cliente, desde su primera compra hasta la última. Es lo que se denomina la vida del consumidor. Es necesario entender cómo se relaciona esto con el coste que supone la obtención de un nuevo cliente (CAC por sus siglas en inglés) para comprender también la importancia del LTV.

Aspectos a tener en cuenta antes de calcular el LTV de un cliente

Antes de calcular el LTV de un cliente, hay que tener en cuenta varios elementos importantes:

  • Fidelidad. Los clientes tienen muchísimas más opciones que antes para encontrar sus productos y servicios. La competencia que siempre ha habido en las calles más comerciales ahora también existe en Internet y, por lo tanto, es global. Si consigues ganarte la fidelidad de un cliente tendrás una fuente de ingresos muy notable.
  • Pensar a largo plazo. Cualquier venta puntual es fantástica y así es cómo se solía medir el valor de un cliente. Esto significa que a menudo se daba muy poca importancia al servicio al cliente porque el negocio ya tenía el dinero en el banco. No se tenían en cuenta las futuras ventas y se ignoraban por completo las posibles recomendaciones. 
  • CAC reducido. Conseguir clientes resulta caro. Cuantos más clientes se pierden tras la primera compra más inversión se necesita hacer en marketing, ventas y publicidad para atraer a nuevos clientes. Aumentar el LTV de cinco clientes podría suponer que solo necesitas a tres clientes nuevos para alcanzar los objetivos mensuales.

Empezar pronto. Tu producto atrae a ciertos grupos de edad, pero cuanto antes te subas a los clientes a bordo y te centres en conseguir mantenerlos, más beneficios te van a dar a lo largo de su vida como consumidores. 

Cómo calcular el lifetime value de un cliente

Para calcular el lifetime value de los clientes, hay que tener en cuenta lo siguiente: 

  • Valor medio de las compras. Cuánto se gasta, de media, por transacción.
  • El promedio de compras. Cuántas compras te hace el cliente cada año. 
  • La vida total como consumidor. En semanas, meses o años. 

Ahora tienes toda la información que necesitas para la fórmula del LTV:

LTV = Valor promedio de compras número de compras por año vida como consumidor total en años.

Veamos un ejemplo de una joyería online, Jackie’s Jewelry, y un cliente que le compra accesorios con frecuencia. De media, este cliente se gasta 45 € por transacción, hace 15 compras al año y su vida como cliente puede ser de 30 años.

LTV = 45 € 15 30 = 20 250 €.

La importancia de controlar el LTV

El LTV se basa en datos y en algunas suposiciones. Si un cliente no compra tus productos durante algunos años, es de esperar que su valor medio de las compras cambie y, por consiguiente, cambiará su LTV. Controlar el LTV te permite comprender mejor qué acciones lo incrementan y cuáles tienen un impacto negativo. 

Otro motivo para controlarlo es para poder hacer una mejor predicción de los presupuestos. Si conoces el LTV promedio y el número medio de clientes a los que vendes en un año, controlarás mejor tus beneficios.

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8 consejos para aumentar el LTV de tus clientes

Es importante entender qué es el lifetime value del cliente, pero este puede cambiar con el tiempo. Con los consejos adecuados, puedes aumentarlo, con lo que también harás incrementar tus beneficios y mejorarás el crecimiento de tu empresa. Te damos 8 consejos para mejorar el LTV de los clientes:

1. Mantén y mejora los estándares de calidad de tus productos

Los clientes que quedan satisfechos con tus productos es mucho más probable que vuelvan a comprar en tu negocio. Si te compran unas zapatillas que les resultan cómodas desde el primer día que las usan y les duran 650 km, cuando necesiten otras volverán a tu tienda. 

2. Cuida a tus clientes durante todo el proceso

El servicio de atención a los clientes no se debe centrar en vender. Efectivamente no trabaja para convencer a los clientes de que tienes la solución perfecta para ellos, aunque no sea así. Tampoco se trata de ofrecer los mínimos legales exigidos en tus políticas de devoluciones. El servicio de atención a los clientes debe encargarse de cuidar a los clientes desde el momento en que se plantean comprar un producto de los que ofreces hasta el momento en que ese producto ya no es útil. 

Vamos a retomar el ejemplo de las zapatillas. Imaginemos a un cliente que ha tenido un problema con los cordones de las zapatillas porque no se le atan bien por su forma de correr y ha llamado a la tienda pidiendo ayuda. La persona del servicio de atención que le atiende le dirige a un vídeo de YouTube para que lo pueda consultar en otras ocasiones. Ese pequeño gesto podría hacer que el cliente volviera siempre a tu tienda. 

3. Vende algo más y promueve las ventas cruzadas

Vender algo más o promover las ventas cruzadas, pero con cuidado, podría ser una forma efectiva de incrementar el valor de las compras promedio del cliente. Vender algo más te permite añadir algo que ofrezca algo más de valor por un precio ligeramente superior. Con las ventas cruzadas se ofrecen productos adicionales que benefician al cliente y aumentan tus ingresos. El elemento importante en ambos casos es que cualquier producto adicional debe ser genuinamente beneficioso para el cliente. De lo contrario, podría no volver, con lo que su LTV disminuiría.

4. Da motivos a los clientes para que te den su fidelidad

El valor de marca es el valor que tiene tu marca en el mercado. Cuando un cliente entra en la etapa de fidelidad con tu marca, volverá a comprarte productos con regularidad e incluso empezará a recomendarte a sus amigos. Esto tiene un enorme impacto en el LTV y debe ser uno de los principales objetivos de cualquier negocio.

An infographic by Puck Creations displaying the 5 stages on Brand Equity from Awareness to Loyalty.

5. Céntrate en el marketing de la marca

Además de ser una gran herramienta para que clientes nuevos conozcan tu empresa, el marketing de la marca también sirve para recordar a tus clientes existentes quién eres y por qué te compran tus productos. Envía emails con regularidad a los clientes con consejos, trucos o ideas sobre cómo usar tus productos, publica vídeos en las redes sociales de clientes aprovechando las ventajas de lo que vendes y ofrece descuentos de fidelidad a los clientes que te compran productos regularmente, o descuentos de recuerdo a los que hace un tiempo que no los compran.

6. Facilita el proceso de pago

No hay nada más frustrante para los clientes que llegar a la página de pago y no poder pagar porque no se acepta su método de pago preferido o porque el proceso de pago es demasiado complicado. Sobra decir que es importante aceptar pagos con tarjeta, pero los métodos de pago alternativos como Google Pay, Apple Pay y Bizum son más populares que nunca. 

📌 Consejo profesional: Aceptar pagos con tarjeta es fundamental. Aun así, no debería ser el único método de pago que aceptas. Es muy importante que añadas métodos de pago locales y alternativos a tu negocio freelance. Usa MONEI para diversificar tu oferta de métodos de pago de desde una sola plataforma.

7. Escucha

Aunque debería ser lo más evidente, muchas veces en la experiencia del cliente falta escucha. Están usando tus productos, entran en tus tiendas y llegan al proceso de pago. Si te dicen que algo es genial, investiga por qué y agradécelo. Si te dicen que algo se podría mejorar, investiga por qué y ponle remedio.

8. Ofrece incentivos a los que compren con regularidad

Muchos supermercados hacen ofertas para incentivar a los clientes a comprar de forma más regular o a gastar más en cada una de sus visitas. Por ejemplo, ofrecen vales de descuento para comprar vajillas a los clientes que hayan acumulado suficientes sellos. La trampa está en que deben gastar una cierta cantidad de dinero antes de una fecha límite. 

Esto muchas veces significa que los clientes gastarán más dinero en cada visita a largo plazo, pero además, los supermercados sacarán un beneficio de los productos que venden en la oferta. Eso sí, hay que asegurarse de que cualquier incentivo sea realista y de que cumplas lo prometido. Si un supermercado se queda rápidamente sin la vajilla que ofrecía con descuento, no tardará en perder la fidelidad de los clientes y podría reducir su LTV.

Cómo puede ayudarte MONEI a aumentar el lifetime value de tus clientes

La pasarela de pagos de MONEI te permite comprender de forma detallada los pagos que permiten controlar el LTV de los clientes. Con un mayor control es más fácil entender qué funciona y qué no para aumentar el lifetime value de los clientes. Otro aspecto importante es que al usar MONEI como tu procesador de pagos los clientes no tendrán ningún problema para hacer sus transacciones. Tendrán más opciones de pago y eso hará aumentar las probabilidades de que vuelvan para una experiencia excelente.

Preguntas frecuentes sobre el LTV del cliente

¿Qué es el LTV del cliente?

El LTV o lifetime value del cliente es un cálculo de los beneficios que te va a generar un cliente desde la primera compra que te haga hasta la última. Se basa en el valor promedio de sus compras, la frecuencia con la que te compra productos y el tiempo que seguirá siendo cliente tuyo.

¿Cuál es la diferencia entre el CLV y el LTV?

Las siglas CLV y LTV se usan indistintamente, pero no se refieren exactamente a lo mismo. El LTV estudia el lifetime value combinado de todos los clientes mientras que el CLV (Valor del tiempo de vida del cliente) se fija en el valor neto de cada cliente para tu empresa. Ambos son sistemas que se pueden usar para predecir los presupuestos y fomentar el crecimiento de la empresa.

¿Cómo puedo calcular el LTV de mis clientes?

Para conocer el LTV de tus clientes, debes saber cuál es el valor medio de sus compras, con qué frecuencia te compran productos cada año y durante cuánto tiempo puedes esperar que te los sigan comprando. Con estos datos podrás calcular el lifetime value medio con la siguiente fórmula:

LTV = Valor promedio de compras * número de compras por año * vida como consumidor total en años.

¿Cómo puedo maximizar el LTV de mis clientes?

Para maximizar el LTV de tus clientes, debes poner el foco en conseguir que los clientes sigan volviendo a tu tienda para comprar. Para ello, lo primero es escucharlos. Asegúrate de que entiendes qué necesidades tienen y de que se las satisfaces de forma efectiva. 

Si de verdad quieres maximizar el lifetime value de los clientes, no olvides mantener y mejorar tus estándares de calidad, pon atención a la experiencia del cliente, vende algo más y promueve las ventas cruzadas, dales motivos para que te sean fieles, céntrate en el marketing de la marca, ofréceles incentivos y facilítales el proceso de pago.

¿El lifetime value del cliente es un KPI?

Sí, el lifetime value del cliente es un KPI, o indicador de rendimiento principal. Mide el valor total de un cliente durante toda su vida como consumidor. Mejorar este KPI particular suele ser más fácil que mejorar el coste de conseguir un nuevo cliente (CAC), de modo que es algo que vale la pena controlar y maximizar.

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